Det har varit ett j-la liv om H&M:s badmodekampanj och det påstås att valet av modellen Isabeli Fontana, eller det sätt på vilket hon porträtterats kan vara skadligt för ungdomar. ”Experter” anser att den leder till att fler svenskar kommer att dö i cancer, genom att H&M befäster ett livsfarligt skönhetsideal. Jag, om någon är den första att förespråka solskydd (och tvångssmörjer delar av familjen med högt solskydd på sommaren) men jag blir ändå så trött av denna ständiga ”debatt” om modellers utseende.
Antingen är modellerna för smala, för långa, har för stora bröst, har för smala midjor, för seniga fötter eller är på något annat vis för ”onormala” för den svenska lagomnormen. Varför detta ständiga moraliserande? Är det inte väldigt typsikt svenskt? Ska H&M inte visa modeller med olivfärgad hy i svenska kampanjer? Ska vi kanske förbjuda en brasiliansk supermodell med mörkare hudton och bara visa bleka, blonda och smått lönnfeta modeller i reklamkampanjerna så att alla oroliga moraltanter blir nöjda?
Isabeli Fontana for H&M Beach Sensation Summer 2012 Campaign
Fine, jag tycker att kampanjbilderna på Isabeli Fontana i senaste H&M-kampanjen är överdrivet och orealistiskt kolorerade, men jag höjer snarare ögonbrynen åt reaktionerna. What’s new? Den brasilianska modellen som sedan 1999 bl.a. prytt ett av de mest eftertraktade baddräktsomslaget i världen; det för Sports Illustrated Swimsuit Issue och modemagasin som Marie Claire, ELLE, Vogue, Harper’s Bazaar, Numéro, i-D och Arena, har naturligtvis de naturliga fördelar som anstår en supermodell, men jag tror inte hon i något av nämnda sammanhang har porträtterats utan att bilderna bearbetats eller retuscherats i viss utsträckning. Det skapar naturligtvis ouppnåeliga ideal, men att tro att skönhetsidealen förändras och att alla ungdomar nu kommer rusa till solarierna med hudcancer som följd är kanske det som är mest överdrivet, eller? Ska H&M kanske släppa det här med modeller överhuvudtaget och satsa på att bara visa produktbilder i fortsättningen? Men tänk om färgerna på de tryckta bilderna inte stämmer överens med den verkliga färgen på tyget i butik? Vem ska vi klaga hos då?
Isabeli Fontana for H&M Beach Sensation Summer 2012 Campaign
Isabeli Fontana for H&M Beach Sensation Summer 2012 Campaign
Isabeli Fontana for H&M Beach Sensation Summer 2012 Campaign
Här ett axplock bilder på Isabeli Fontana i olika ljussättning, plåtad av ett antal olika framstående modefotografer. Är det verkligen konstigt att hudtonen skiftar från sammanhang till sammanhang? Ett av de främsta attributen hos framgångsrika modeller är att vara ombytliga. Vilken look som är närmaste verkligheten är inte lika intressant i sammanhanget. Mode- och skönhetsindustrin bygger på drömmar. Ska vi förbjuda dem?
Isabeli Fontana by Greg Kadel for Vogue Spain May 2011
Isabeli Fontana by Greg Kadel for Vogue Spain May 2011
Isabeli Fontana by Mario Sorrenti for Vogue Paris October 2011
Isabeli Fontana by Mario Sorrenti for Vogue Paris October 2011
+J for Uniqlo Spring 2011 Campaign | Isabeli Fontana by David Sims
Isabeli Fontana for Mango Spring 2011 by Terry Richardson
Isabeli Fontana for Mango Spring 2011 by Terry Richardson
Vad tycker du om debatten som uppstått p.g.a. H&M-kampanjen? Engagerande eller sövande?
Om det hade varit Gucci, eller något litet uppstickarmärke som försöker synas, hade jag inte brytt mig på samma sätt, men H&M är ett väldigt stort företag med bred och aggressiv marknadsföring mot en ung målgrupp vilket jag tycker medför ett visst socialt ansvar. Like it or not. Det finns andra bättre och minst lika snygga sätt att sälja badkläder – och/eller provocera, om det nu var det som var tanken – och H&M har ju råd att vara kreativa.
Jag reagerade bara när jag gick på stan och såg bilden där hon står i någon typ av väst och tänkte ”Men GUD så fult – det ser ut som en sån där översolad tant” – du vet sån där skrynklig som de brukar ha som skräckexempel. Och det är ju inte kul när reklambilder är fula och allt jag tänkte på var hur sjukt det såg ut och missade helt badkläderna (som brukar vara ganska fina).
När hände det sist att H&M inte fick skit för en kampanj? Jag tror att man ofta skäller på H&M för att de är H&M, inget annat. De har t.ex. fått tonvis med skit för sina underklädeskampanjer. De är kvinnoförnedrande och jag vet inte vad. Sedan har jag sett andra kampanjer som också haft väldigt avklädda modeller (svårt att visa underkläder annars, eller hur) som stått i utmanande poser. Då har det varit knäpp tyst men så fort H&M kommer fram så ylas det i högan sky. Grundfelet H&M har gjort är antagligen att de är för stora och för framgångsrika och då sticker det i ögonen på Jante. Som konsument lägger jag ingen värdering i företagets storlek eller börsvärde när jag ser en kampanj. Det som är okej för Triumph, Chantelle, Lindex/Twilfit eller vilket märke som helst blir inte plötsligt ondskefullt för att det presenteras även av H&M. Samtidigt – det som är dåligt om det kommer från H&M borde vara lika dåligt om det kommer från någon annan aktör på marknaden. Hela diskussionen påminner om åren i flickskolan. Vad som sades i klassen värderades helt olika beroende på vem som sade det.